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2022-12-13 01:21:39 嘉盛农业网

市场不乐观，高端百货前路迷茫

品牌代理模式发展遇阻

由于奢侈品行业的疲软，以高端奢侈品为主打的高端百货商场也受到了经济寒冬的影响。2012年10月，在业内素有“百货业贵族”之称的西武百货在内地全面失守，继成都、沈阳、长春门店陆续关闭后，深圳店也结束营业。与西武有着相似命运的还有美美百货。

前有“美美”，后有“西武”，下一个会是谁？

虽然奢侈品在华销售增速放缓明显，但令人始料未及的是，曾经在中国内地的奢侈品百货商场的标杆西武百货还是在2012年底倒下了。即便如此，打着奢侈品为旗号进行宣传与招商的高端百货店仍层出不穷。那么，中国未来的奢侈品市场将会呈现怎样的局面？高端百货前路又会如何？

这个冬天有点冷

众所周知，近10年来奢侈品市场与中国零售业的发展可以说是相伴相随，由于奢侈品行业的疲软，以高端奢侈品为主打的高端百货商场也受到了经济寒冬的影响。据调查，今年，30%左右的中国富豪将缩减购买奢侈品的开支，平均年薪为16万-18万元的中产阶层在这方面的开支缩减更为明显。

业内人士普遍反映今年整体销售情况一般，奢侈品品牌表现得尤为明显。注意到，北京市商务委员会公布的报告中同样反映高端精品消费并不乐观。2012年上半年，以经营国际高端品牌为主的新光天地和赛特购物中心销售增幅分别比去年同期下降了27.9个和9.6个百分点。

2012年10月，在业内素有“百货业贵族”之称的西武百货在内地也已经全面失守，继成都、沈阳、长春门店陆续关闭后，深圳店也结束营业。

其实，西武百货的崛起与衰落都与奢侈品在中国的发展有关。日本西武百货在中国异针茅的授权运营方是有“名可以实现对产量精确控制牌王”之称的香港富豪潘迪生掌控的公司。上世纪90年代，商场稀缺，对于意欲试水中国内地市场的国际品牌来说，这种传统的百货公司是理想的选择。1993年，上海的伊势丹百货开业，全面引进高端进口化妆品牌，而那时一些外资的商场，诸如西武百7.拉力实验机供油阀的活塞和活塞套破坏或弹簧软货和美美百货比很多的国营百货更有活力，吸引了众多奢侈品品牌的入驻。

10年前，当日本西武百货授权的中国经营方——香港迪生创建在这里开设内地第二家门店时，西武百货还是内地奢侈品代理市场上的佼佼者，其在深圳罗湖的第一家西武百货门店被誉为众多一线奢侈品品牌进入中国内地市场的“桥头堡”。但2004年年底，随着中国零售市场向外资开放，这些曾经风光无限的高端百货们开始遭遇到诸多成长的烦恼。

偶然中的必然

与西武有着相似命运的还有之前退出中国内地市场的美美百货。业内人士表示，看似两个不同的个案，却有着一些必然的联系。美美百货和西武百货的困难从细节上说自然是各有不同，但在关键问题上，两者的经历有很多地方是重合的。

美美百货于1994年由黄卿美女士创建，而黄亦是“ImagineX俊思”集团副总裁。俊思集团当时是国内最大的奢侈品牌代理商，美美的崛起离不开这个兄弟的无私帮助，包括Gucci和Prada都很容易地成为了美美百货的座上宾。美美百货又是由俊思集团旗下的亚洲优秀的高级消安蕨属费品代理及分销机构——华镫集团直营管理的。千丝万缕的联系，让美美百货曾风光无限，一度成为华镫集团的四大顶级商业品牌之一，并保持多年内地奢侈品市场的先锋地位。

但2009年之后，俊思集团已失去了多个奢侈品品牌的代理权，美美百货自然也受到影响。2009年的最后一天，美美百货上海淮海路店宣告正式关闭。2011年初，美美百货正式在中国谢幕。

资深奢侈品研究专家胡俭强认为，各大奢侈品牌近年来开始摒弃代理商的销售模式而选择直营。未来，专业的奢侈品连锁机构会不断涌现。而世界奢侈品协会中国总裁欧阳坤表示，中国奢侈品消费市场大概有2亿人口的消费量，其中北上广占了大概65%，再分流到奢侈品百货的消费者更少，所以这对定位高端又集中于竞争激烈的一二线城市的高端百货们是很大考验。

“分手”之痛

如果说定位过高只是某些高端百货的一个战略失策，那么以代理奢侈品为主要商业经营模式也开始面临转型，国外奢侈品牌纷纷与国内代理商“分手”。2004年以后，随着政策的放宽，国外品牌的直营变得简单易行。那些之前已经通过代理商摸清了中国奢侈品市场规模和规律的国外短蕊越桔品牌纷纷选择自建门户，独立经营。

2008年万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权；同年，历峰集团宣布收回登喜路在温州、宁波、杭州地区的代理权以及香港I.T.集团手中的Chloé的代理权；Coach亦宣布收回俊思集团手中的中国区零售业务。

业内营销策划人穆峰表示：“目前，百货商场与消费者、经销商和厂家之间的关系变得更加微妙，外资品牌不会再看你的脸色办事。一旦门槛过高，奢侈品就会选择与其他商场合作或更直接地选择直营。”他认为，随着中国市场消费能力的飙升，越来越多的奢侈品会选择在中国自建门店。

而与代理商经营销售国外奢侈品牌的做法相比，自己开设直营连锁专卖店拥有两大优势。首先，收回代理权以后，国外品牌免去了将自己的产品使下压板降落打折卖给代理商的环节，省去了这笔“中间费”，增加了每件商品的利润。

其次，对于这些国外大名鼎鼎的奢侈品牌而言，其品牌价值远远高过商品本身的内在价值。许多消费者的意图即是买牌子、买身份与买地位，并非仅仅是买一个手袋、里白属买一件衣服那么简单。因此，维护品牌的高贵形象一直以来是奢侈品品牌运作之中的重中之重。而开设专卖店使国外品牌不用再与其他知名的国外品牌混杂在一起，提升了品牌的独立性与认知度。完全自主的选址与装修，又可以使品牌最大化地体现自身的理念与价值。由此可见，国外奢侈品牌与国内代理商的“分手”也是自然而然的事情。

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